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揭秘蒋凡的锦囊 “复兴”的聚划算驱动天猫618

股票快讯 时间:2019-05-26 11:16 点击: 作者:ysg
[导读]5月21日,淘宝天天特卖打响了2019年天猫618的第一炮。在短短的24小时里,天天特卖为产业带创造了2000万笔订单。 天天特卖的背后,是今年3月全面整合的阿里新营销平台。这个营销平台涵盖了聚划算、淘抢购和天天特卖多个栏目,在今天的

 

  5月21日,淘宝天天特卖打响了2019年天猫618的第一炮。在短短的24小时里,天天特卖为产业带创造了2000万笔订单。

  天天特卖的背后,是今年3月全面整合的阿里新营销平台。这个营销平台涵盖了聚划算、淘抢购和天天特卖多个栏目,在今天的淘宝App首页上占据C位。聚划算,这个曾经创造过辉煌又一度沉寂的番号,被淘宝重新委以重任。

  它最重要的使命,就是带动淘宝获得下沉市场。正如“星球商业评论”所说,李云龙要攻打平安县城,大淘宝的掌门人蒋凡拉出了聚划算这门意大利炮。各大电商公布的一季度财报也佐证这一点,淘宝月度活跃用户在2019年一季度增长了2200万。

  今年3月21日,蒋凡在“一肩挑”淘宝和天猫总裁后首次公开亮相,选择的场合就是为“聚划算”站台。事后来看,这样的选择绝非偶然。当聚划算全面打通淘宝、天猫营销平台,高调“重出江湖”,它的定位已然清晰地展现出来——“倚天剑”再出鞘,为大淘宝攻略下沉市场。

  几经跌宕

  聚划算并不是阿里生态中的新面孔,自2010年3月正式上线,它已经走过近十个年头。作为阿里平台针对团购市场推出的倚天剑,它“一出生就风华正茂”。

  2011年,聚划算启用了顶级域名,并在“千团大战”中脱颖而出。早期的快速扩张让聚划算尝到2000亿GMV的甜头,依靠“背靠大树”+“拼团的模式优势”,聚划算迎来了飞速发展,一举确立中国最大团购网站的地位,成为淘系生态的一颗新星。

  除了在市场上的意气风发,在阿里巴巴集团内部的地位也是节节高升。不到两年就从淘宝拆分独立运营,在组织架构上也成为阿里七大事业群之一,甚至与淘宝平起平坐。

  不过,聚划算的发展之路也并非一帆风顺。2012年,聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职,让聚划算陷入了信任危机。此后,随着传统团购模式渐渐式微,聚划算的面目渐渐模糊,逐渐变成一个纯粹的营销工具。到2016年年底,聚划算被整体并入天猫,成为完全服务天猫的子模块,存在感也越来越低。

  近年来,伴随着拼多多等社交电商的发展,下沉市场也受到市场的巨大关注。然而,聚划算并入天猫之后主要服务于天猫品牌,和下沉市场一度渐行渐远,为竞争对手留下所谓“错位发展”的空间。而现在,大淘宝生态要做的,就是让聚划算找准它新的定位,集全淘系的资源,重新成为下沉市场上的“倚天剑”。

  重新定义下沉市场

  3月,聚划算“重装上阵”,阿里巴巴给聚划算贴上两个关键标签,一是“实惠”,二是“品质”。

  “聚划算”,当然要“划算”,这是它赖以生存和发展的核心竞争力。但在当下的市场环境下,单单“划算”还远远不够,淘宝系需要满足消费者对品质越来越刁钻的需求,为消费者提供真正“优质优价”而非“低质低价”的商品。

  这是对下沉市场惯有逻辑的颠覆。

  淘宝做的第一件大事,就是给聚划算更显著的推荐位。在淘宝App首屏左栏,现在有聚划算、淘抢购、天天特卖三个推荐位,整合完成的淘宝营销平台占据如此重要的流量入口,体现出淘系对营销平台在战略上的重视,也大大强化了聚划算在消费者端的认知心智。

  在强化消费者沟通的同时,聚划算还在供给侧发力,除了帮助品牌提高营销效率,还通过消费者数据实现对品牌的反哺。传统工厂数字化改造、产业带合作等多种模式,更可直接提升产业效率,有效控制成本。

  4月,聚划算宣布开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案,帮助品牌商家在淘宝天猫实现更大量级的爆发。

  由此我们可以窥见大淘宝的下沉市场战略——用优质优价的商品增强消费者端的黏性,并持续获取新客;用消费者端的()和阿里巴巴商业操作系统的平台能力帮助商家进行数字化改造,让商家在实现商品销售爆发的同时,不断实现自身供给的升级和迭代。

  从根本上说,聚划算为大量品牌和商家创造了转型的机会。来自跨国管理咨询公司埃森哲在2018年发表的的一份报告中显示,2018年仅有7%的中国企业数字化转型成效显著。而这些转型较快的企业,营收增长率是其他企业的5.5倍,销售利润率是2.4倍。毫无疑问,今天的聚划算已不再仅仅是一个营销工具,而变成赋能企业数字化转型的重要平台,数据也显示,谁能够用好“聚划算”,谁就能在当下新的竞争格局下占得先机。

  初战告捷

  “我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件,顺带还破了个记录。”据云南滇橙柑橘产业集团相关负责人介绍,第一次牵手聚划算,该公司沃柑在低线级城市订单占比就超过了六成。

  数据显示,通过将消费者和原产地直接连接,减去的层层渠道费,聚划算销售的云南高端鲜花等农产品,价格能够降至线下终端的一半甚至更低。

  不仅是柑橘,经过天天特卖的C2M智能工厂改造,浙江诸暨袜业、东莞WRZ耳机都取得不俗的销量。可以说,仅仅60天,聚划算已经对下沉市场给出了自己的答案:向供应链要效率。通过数字技术的应用,帮助供应链提高效率,降低成本,不仅让消费者得实惠,也让商家有钱赚。

  在蒋凡看来,淘宝天猫是中国拥有最庞大用户群体的综合性商业平台,这是聚划算推动供给侧升级的用户基础。同时能够对不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求有最清晰、明确的整体认知。

  来自阿里巴巴财报数据显示,淘宝天猫过去一年超过1亿的新增用户,有77%来自于三四线城市和乡村等低线级地区。换言之,淘宝在一个财年新增了8000万下沉市场用户,这相当于北京上海深圳广州成都杭州六个城市的人口总和。

  当淘宝坐拥数亿的下沉市场用户,如何为他们有针对性地提供相应的供给,就成为一个关键问题。价格,无疑是下沉市场高度关心的敏感问题,而聚划算也有实实在在的业务动作,聚划算建立了一套价格力体系,重构了淘系价格的桥头堡,这让大淘宝增强了对价格敏感型消费者的吸引力。

  有互联网分析师表示,聚划算经过两个月的变革,不但让大品牌和中腰部小商家看到红利,而且带来了平台活力的提升和消费者黏性的增强。

  更有观点认为,当大淘宝作出“复兴”聚划算的战略选择,淘系强大的生态效应快速将其重新推向镁光灯中央。淘系资源的整合,下沉通道的拓展,供给侧的深度改造和价格体系的重构,成为聚划算赋能商家并惠及消费者的四大支柱。

  天猫618的关键引擎

  如果说过去60天是“重装上阵”聚划算的初试身手。天猫618中则是新聚划算的第一次大冲锋。。

  5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示,今年天猫618将成为“史上最大规模的天猫618”,担当此次618发动机的,就是聚划算。从6月1日到18日,聚划算将投入全量资源,推出史上最大规模的“千万爆款打CALL计划”。18天内,聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以客单价100元计算,相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

  不仅在消费者端投入资源,聚划算同样把商家和上游产业汇聚在了一起,5月21日,作为天猫618的前站,淘宝天天特卖宣布启动“年中特卖会”,将联合来自全国各大产业带的1万家优质工厂,精选10万款爆品好货,为消费者带来最具性价比的购物狂欢,也为产业带商家带来最集中的销售爆发。

  这意味着,今年的天猫618不仅是品牌商家增长的最大机会,也将成为产业带商家的主阵地。天猫618官方消息此前已宣布,天天特卖将在618期间为产业带创造3亿订单。

  除了天天特卖的产业带专项活动,淘宝将以行业会场和直播会场为主阵地,对产业带优质商家和商品进行集中引爆;聚划算将依托“千万爆款团”、“一聚成名”、“周末吾折天”等营销通道对产业带爆款商品进行特别扶持。产业带商品在天猫618的大规模成交,将带来供给侧的海量订单,这也是天天特卖有信心为产业带创造3亿订单的重要基础。

  显然,下沉市场已经成为今年618的“兵家必争之地”。谁能获得更多的下沉市场用户并且留住他们,谁就将在激烈的竞争中占据主动。事实上,下沉市场的竞争拼的早已不只是价格,还有供给的质量和营销的效率,而这正是聚划算最大的优势所在。

  短短60天,聚划算不仅把高品质商品带给了消费者,更展现出了中国制造业升级转型的广阔未来。相对于巨头间的竞争博弈,这才是聚划算的长远价值所在。

 

    责任编辑:ysg
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